Провокационный маркетинг

 

ЧТО ТАКОЕ ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ 

Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем "веточку" классического. Как бы то ни было, сегодня термин "провокационный маркетинг" употребляется довольно активно

Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Это всегда яркий креатив. Провокационный маркетинг предполагает некую динамичную игру - его сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной кампании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Задача рекламщика - замаскировать акцию так, чтобы она выглядела просто как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории - такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем. Так и передается нужная информация - в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров.

Так, в одном тихом европейском городе был магазинчик, торгующий разнообразной посудой. Покупателей обычно было в нём немного, прибыль тоже небольшой. Но, в один прекрасный день, хозяин решился на крайне необычный ход. Он придумал мероприятие «Слон в посудной лавке»! Взятого в аренду слона на некоторое время запустили в магазин и предоставили полную свободу действий. В результате местные газеты и радиостанции не оставили событие без внимания, они упомянули и название магазинчика, и несколько позиций товара, которые разбил слон. Потом хозяин разместил несколько заметок в газетах, каким образом был обновлён ассортимент магазина после погрома, и пригласил людей за покупками. Словом, магазинчик за несколько дней стал самым известным в городе. Посещаемость и прибыль выросли в несколько раз!

Привлечь внимание. Быть замеченным. Выделяться на общем фоне. Как ни назови, в этом состоит главная креативная цель любого рекламного обращения. А провокация просто не может остаться незамеченной.

Основными формами и методами провокационного маркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, "сарафанное радио", флэшмоб. Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются.

Life Placement - размещение рекламы в городской среде, "в жизни" - достаточно популярен. Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. Чаще других "жизненный способ" используют компании, работающие в сегменте BTL.

Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд - ряд правозащитников признает, что иногда появляются судебные иски, не обоснованные ничем, кроме как желанием истца привлечь к себе внимание. Ведь пока идет процесс, пресса будет давать информацию об этом бесплатно, брать интервью у "жертвы" - чем не PR? Бывает, что дело даже не доходит до суда, ограничиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево. С другой - если тема иска будет недостаточно продумана и дело окажется проигрышным, имидж компании может пострадать.

К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам - поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату.

Не менее популярно использование вирусного маркетинга с участием "подсадных уток". К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с "подсадной уткой". Либо человек рядом по телефону рассказывает "об удивительно низких ценах" на тот или иной товар. Встретиться с таким "независимым экспертом" можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Именно на использовании вирусного маркетинга была основана реклама издания "Самая". Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой заходили самые обычные девушки, читающие журнал "Самая". Вагон наполнялся "подсадными утками" постепенно - в конечном итоге в одном вагоне собиралось до 18 "читательниц".

Однако данный пример может служить иллюстрацией еще одной формы провокационного маркетинга - FlashMob ("вспышка толпы"). Некогда модное, в чем-то хулиганское увлечение подростков стало средством маркетинга. Его суть сводится к тому, что в определенном месте по договоренности группа людей выполняет заранее согласованные действия. О флэшмобе заговорили сразу, как только подобные акции появились - больше 3 лет назад, когда полторы сотни человек в Нью-Йорке выразили желание приобрести в мебельном супермаркете "коврик любви". Рекламируемый товар в данном случае никто не скрывает, однако его подача весьма оригинальна. Такая "городская провокация" не может не вызывать интереса.

В числе основных технологий провокационного маркетинга называют также Word Of Mouth (WOM), более известный под наименованием "сарафанное радио". Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были "правильные" - каждый раз при планировании кампании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Подобные слухи - идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю.

Но вечно держать публику в напряжении не получится - акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и "разоблачение" в прессе.

В определенной степени к "сарафанному радио" можно отнести Viral Video (вирусное видео в сети), Viral Game (вирусная флэш-игра). Слухи подогреваются и через Интернет - в современном мире они приобретают вид короткой ссылки на определенный сайт.

Разумеется, у провокационного маркетинга есть свои плюсы и минусы. Последние: это и отсутствие адаптированных под отечественный рынок инструментов и технологий, и риск того, что зрелищность акции затмит сам рекламируемый товар, и риск разочарования аудитории, ведь как ни крути, но изначально провокация - это обман, и самый главный минус - постоянный риск нанести ущерб репутации, имиджу бренда. Но в то же время, провокационный маркетинг - гораздо более экономичный способ раскрутки бренда, нежели традиционная рекламная кампания. Особенно в регионах, где публика еще не искушена в рекламе подобно петербуржцам и москвичам. Да и развлечений в провинциальных городках не так много.

 

Проведение акций с элементами провокационного маркетинга, промо-кампании с элементами провокационного маркетинга, провокационный маркетинг, что вы знаете про провокационный маркетинг, что такое провокационный маркетинг, все о провокационном маркетинге, партизанский маркетинг, guerrilla marketing, что такое партизанский маркетинг, Life Placement, вирусный маркетинг, "сарафанное радио", флэшмоб, FlashMob