Мерчендайзинг

 
  
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ- маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами. К сожалению, на полках книжных магазинов вы не найдете сейчас учебных пособий по мерчендайзингу, поэтому предлагаем вам познакомиться с общими понятиями и приемами этой дисциплины.

Так что же это такое?

  • Во-первых, это оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).
  • Во-вторых, имеющуюся продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.
  • В-третьих, в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.
  • В-четвертых, это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта или угрюмое выражение его лица сведут "на нет" все усилия мерчендайзера.
  • В-пятых, элемент, который частенько упускается из виду, - атмосфера в торговой точке. К ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие/отсутствие запахов.

О составляющих каждого элемента можно много рассказывать, и это тема следующего разговора. Участников семинаров по мерчендайзингу в первую очередь интересуют принципы расположения товара в торговой точке, которые напрямую зависят от особенностей поведения покупателей в магазине. Назовем основные из них:

  • большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Поэтому основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор;
  • почти 90 % покупателей проходят одну треть помещения магазина и хотят выйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа и иметь хорошее представление и свободный подход. Вход, основной товар (например, мясо, молоко и хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий);
  • движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз.      

                                                                                  *   *   * 

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ учит продавца, как без дополнительных рекламных вложений увеличить объем продаж товара, только за счет грамотного расположения товара на торговых площадях. Здесь главная задача сводится к привлечению внимания к товару. Буквально - он должен оказаться в поле зрения так, чтобы это закончилось покупкой. Понятие и сама технология пришли к нам из-за рубежа, где продавцы уже досконально изучили все возможности рационально использовать возможности своих торговых площадей. Вот некоторые приемы, которые особенно часто используются теперь уже и в наших магазинах.
         Торговый зал имеет ограниченную площадь, при этом можно по-разному разместить в нем полки и оборудование. Главная цель - разместить максимальное количество товара на полках и стеллажах, организовав так поток покупателей, чтобы они могли увидеть весь товар. При этом группы сходным по свойствам товаров (зубная паста, постельное белье, молочные продукты) размещаются вместе. Главная цель мерчиндайзера - расположить эти товарные группы так, чтобы покупатель в поисках нужного товара был вынужден столкнуться и теми предметами, которые не являются целью его покупки. Сначала к ненужному товару возникает интерес, остальное - по плану. К примеру, хозяйка приходит в продуктовый магазин. Она пойдет в отдел овощей, молочный, мясной и хлебный. Продукты этих отделов являются целью ее посещения. Так вот, если между группами таких популярных товаров располагать другие, которые не пользуются большим спросом, хозяйка по пути будет вынужденно скользить по ним взглядом, чем закончится это скольжение, вы уже прекрасно знаете сами.
         В торговом зале есть и так называемые места горячей ротации. То есть места, в которых покупатель с легкой душой делает покупку. Как правило, это начало его пути в магазине. Когда корзина еще пуста, а вся сумма денег, взятых с собой, цела. В таких местах часто располагаются товары, которые покупатель ни за что бы не приобрел после покупки серьезных и нужных вещей. К примеру, в магазине осмотр торгового зала начинается со стеллажей, где продаются всякие пустяки, причем по невысоким ценам. В зависимости от теоретической задачи это могут быть дешевые подарки к 8-му марта, мелочи для сада и отдыха за городом, пустяки для школы к 1-му сентября. Корзины с этим товаром привлекают очень много внимания, и люди, которые пришли, чтобы купить пакет молока, увозят полные тележки: здесь и искусственные овощи, и груда недорогой посуды, халат, набор недорогих полотенец, керамические горшки. Невысокая цена на товар и легкомысленное настроение в начале покупок позволяют достаточно хорошо продавать в общем-то не очень качественные и, главное, зачастую ненужные вещи.
         Чем ближе покупатель с корзиной продвигается к кассе, тем более осмотрительным он становится. Прикидывая, сколько у него денег, хватит или не хватит, он уже не станет хватать то, что ему явно не нужно, но и здесь могут быть ловушки. Стоя в очереди и глядя по сторонам, покупатель ничем не занят, поэтому возле касс размещают стенды с товарами, которые приобретаются под влиянием настроения. Профессионалы по опустошению наших кошельков называют этот феномен «спонтанными покупками». Это могут быть газеты, разнообразные конфеты (леденцы на палочке, шоколадные батончики), жевательные резинки. Их берут в руки, рассматривают этикетку, потом ценник и ...кладут в свою корзину. Может быть, на бегу вам бы и в голову не пришло купить леденцы и шоколадку, а теперь вы их счастливый обладатель. При этом чаще всего нормальный человек, входя в магазин, двигается по его периметру. Для того чтобы при движении можно было успеть заметить товар, обратить на него внимание, применяются меры для замедления потока покупателей. Проход несколько сужается при помощи установки дисплеев, декоративных колонн и рекламных штендеров.
         Еще один способ - создание расслабляющей атмосферы в помещении. Для этого используют медленную музыку, реже - ароматы масел и духов. Опять же, чем больше вы потратите времени в магазине, тем больше вероятность покупок.
 
Мерчендайзинг в торговых сетях Нижнего Новгорода, мирчендайзинг в торговых сетях Нижнего Новгорода, мерчендайзер, мирчендайзер, изготовление промо стоек, промостойки, изготовление промостоек, изготовление рекламных стоек, выкладка товаров, разработка и размещение рекламных материалов, правильное расположение товаров, рациональное использование площадей